代言惹争议

    8月初，成都的主流媒体、公交户外上高频率的出现了一则代言广告。硕大而醒目的标题写着：“我把两房卖给青年是‘不道德’的”。定睛一看，代言人落款“我是王晓白，作为成都市房地产开发协会会长，理应代表购房者的根本利益。”
    第一眼看到这个广告的时候，如果忽略售房热线和地图，很可能以为这是一则房地产界的公益广告。仔细一看，不折不扣是一则金房集团董事长王晓白为旗下楼盘代言的商业广告。
紧接着的几个星期内，以该则广告起头的一系列推广广告先后出炉，包括：“忘记蜗居就是背叛”、“忽视质量就是忘本”等等。
    该广告掀起轩然大波，惹得业内人士众说纷纭。在业界看来，对王晓白本人出镜的关注和对其广告观点话题性的争议，早已超过对其所售物业金房·华韵天府本身的关注。这是最初的意愿还是意外结果？这是王晓白本人的行动还是幕后团队的推动？站在风口浪尖的王晓白，面对众多舆论，他代言的真相是什么？
面对行内的关注焦点，地产商所提倡的一贯是：走近当事人，还原事件真相。深究事件背后的缘由，探寻行业趋势。
 

真情告白，弘扬“开发道德”不料有这么难

    和王晓白的谈话，不可避免从这则广告开始。其中，两个问题最为关键：其一是“套二、套三”与“道德”有什么关系？其二则是关于他的出镜。
    王晓白说，“忘记蜗居，就是背叛”这句广告语，可以说是对“我把两房卖给青年是‘不道德’”的一个诠释。谈到蜗居，使我们有机会了解了王晓白的41年的搬家史，也明白了“大庇天下寒士俱欢颜”的诗匾为什么会在他的办公室墙上一挂就是近20年。作为一个“40后”，他和他的家人从1948年到1997年近半个世纪里，先后搬家8次：40年代住的是10多平米的破瓦屋；50年代一家六口挤的是20平米的油毛毡房；60年代下乡呆的是10多平米的牛圈房和草房；到了80年代初，住的也是18平米筒子楼，孩子睡了5年沙发，直到1997年才拥有了一套三室两厅的宽敞房。用王晓白的话来说：自己55岁之前都拿的是工人和公务员工资，完全能体会到房子对普通家庭是多么重要，一辈子甚至几代人的积蓄就为了一个家”。他讲道，孔子曰“己所不欲，勿施于人”正因为自己蹲了41年的“蜗居”，所以不想让现代青年在房子上重复自己受过的煎熬。
    金房集团在三圣花乡开发的华韵天府恰恰搭上了“赠送空间”末班车，该项目既邻三环，又处于?成都东村?规划的起步区，称得上是当前青年首置的最优区域和未来的价值洼地。加之其所有户型都可赠送两个室内房间的设计，即使数年内不换房，从功能上也能适应家庭未来的需求。因此，面对限购、限贷等调控政策，王晓白认为作为一个开发商，有必要呼吁青年珍惜买房的首购权。他说，“不让华韵天府的年轻人再来经历我们这一代人的蜗居之痛，这就是我作为开发商最大的道德。如果买华韵天府的年轻人，都因为多了两间房，而能够善待自己、善待孩子、善待长辈，这何尝又不是新时代年轻人最大的道德？”
    谈到这次广告的创新，王晓白说“这应归功于广告公司和金房的年轻人，我不敢贪天之功”。青年人能说服他的根本原因在于：面对70后、80后、甚至90后这批年轻的购房者，作为开发商，必须了解他们，和他们沟通，这就需要使用他们习惯的方式和适应时代的变化。虽然使用了一些看似 “雷人”的言辞，但只要符合政策、坚持底线；不对社会造成误导、不流于低俗化，也不失为一种好的沟通方式。

《品质宣言》，高调背后的真实目的

    作为一家深耕成都多年的本土企业，为何在这个时间点，选择了一种如此高调的宣传方式呢？
    带着这样的疑问，一份《品质宣言》，摆在了我们面前。这是由金房集团、华西集团、省机司等五家平均企龄长达36年老企业联名倡议的质量承诺书。其实，这份宣言是与第一则广告同日发布的，虽然它的影响被一系列富有争议性广告盖过，但这则宣言，才是王晓白和金房高调宣传的本意所在。
    他说：“年初，成都市开发协会搞了一次‘德商宣言’，会后，四川省房地产业协会会长杨燕给我一句话很中肯，那就是如何把开发道德落到实处，让买房人看得到，摸得着，这成为我这半年来一直思考并努力实现的事情。针对近期新闻媒体对质量安全事故的频繁曝光和房产市场价格为王、忽视品质的倾向，金房确定了坚持诚信道德和以质取胜的产品宣传方针。为此，从3月24日到8月3日，金房花费了4个月时间和参与华韵天府建设的华西集团、省机司等成立时间平均企龄达36年的5个老企业反复磋商，最后才形成了《品质宣言》。
    然而，没有想到的是，5个老企业的良苦用心并未引起引起业内外的应有关注，而那则“雷人”的广告在引人注目的同时，却也却引起了一些同志的误解，认为这是在借产品作自我宣传等。其实，作为已在房产业从业26年的老者，各类头衔已够多了。2008年是汶川地震之年，也是我的花甲之年，可以说，经过这一年，对于名与利，我已淡泊了许多。为自己的产品代言只是表示一下自己对产品质量的信心和决心而已。
    26年的房产经历，使王晓白认识到：市场最好的时刻和市场最坏的时刻，往往都是产品质量最容易出问题之时。前者，由于“萝卜快了不洗泥”常使一些企业忽略产品品质；后者，面对“价格为王”的市场，难免有些企业为压缩成本而降低质量。值此市场转折和敏感点上，正是一个值得提倡注重产品品质的契机。《品质宣言》中的内容包括：金房集团承诺不制造天价“楼王”、充当高房价的推手，也绝不参与恶性竞争打价格战；设立“房建档案”，使其隐蔽工程和关键部位有档可查；确立 “四不”原则与“三赔一退”……等等。其中，尤其是“绝不拖欠工程款”和“交房质量不合格可无条件退房”这两条，虽然语言质朴，但却件件实在、掷地有声。凡是了解当今房产业状况的人，都会强烈地感受到这些承诺的确体现了这5家老企业的道德良心。

利于百姓安家的“作秀”，我愿赌注一生

    据华韵天府的合作伙伴，也是华韵天府的营销推广公司实效机构负责人吴昊透露：自代言广告推出后，华韵天府的来电量暴增了2-3倍，其销售成绩也是一路看好。但同时也有负面效应---“这是作秀”。
    对于这种非议，王晓白十分坦然，他说：“96年我给住房困难户发钥匙，拍《安居情》和《安居梦》的电视片，担任房协会长后又带头推动行业诚信建设、发布《德商宣言》以及处处强调“品质取胜”等等，确有可能被人误解为是在“作秀”。但我认为房产行业恰恰在这方面强调得太少了，做得太不够，故已经影响到了行业的形象。所以，我的看法是：这种‘秀’重要的是要做，而不是说。如果人们认为只要强调与诚信道德就是“作秀”，那么这样的‘秀’我已经做了20多年，并准备再做20来年，直至离开人世”。
由此看来，王晓白既是一个敢想敢说的革新派，更是一个坚决将语言化为行动的务实派。另一方面，从广告推广的角度看，若非他亲身上阵、出镜证言，其心血所凝成的《品质宣言》也许更不会引起业内业外的多大关注。
    其实，无论刻意或无意，企业家和业内人士为企业或项目代言，从而引发关注，让企业家的个人形象和企业品牌产互动，并非新鲜事。乔布斯之于苹果、王石之于万科，张朝阳之于搜狐，即使是在成都，也有众多资深媒体人士代言朗诗绿色街区、金润华府业主出镜的例子。
此次王晓白出镜，我们不妨将之看做一个从营销角度出发的选择题，在明星、名人、业主和自己之间，王晓白选择了自己。但是，这样的出镜头，背后所堪负的责任和分享是很大的